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【浙商通讯】江南春:品牌传播面临最大的挑战是应对信息的碎片化



  “随着互联网的崛起,信息从多元化变成碎片化再到粉尘化。旧有品牌传播方式完全失灵,新的方式正在崛起。”近日,浙商总会副会长、分众传媒董事长江南春出席“第十三届中国品牌节”时,分享了他对于消费市场和传播市场趋势走向的看法。

  从2012年至今,消费市场的26个品类中,有18个品类呈现出不断高端化和消费升级的趋势。高端产品保持了较好的增长速度,而中间类别产品的消费市场挑战依然较大。

  真正引领中国市场发展的是哪些人?是“三高人群”(高学历、高收入、高职位),他们乐于接受以用户为中心的产品。

  主导消费市场的是哪些人?是风向标人群。他们定义了品牌,引导了潮流。段永平说,广告是做给20%的人看的,后面都是跟风的。风向标人群有影响底部人群的趋势带动作用。

  带来消费升级动力的是哪些人?是年龄段在24-45岁、愿意分享的这些人,中国当下大约有2.25亿中产阶级,到2025年这一阶级人群数目将达到5亿,他们是中国消费升级的核心人群。

  中国的中产阶级人群爱什么?怕什么?缺什么?爱美、爱玩、爱享受;怕累、怕老、怕孤独;缺爱,缺心情,缺刺激。中产阶级的需求已经从物质转向了精神。

  什么是中产阶级的消费心理?追求品质、品牌和心理满足感。不仅看重商品的实用价值,更看重其带来的精神和情绪体验。

  当前,以移动互联网为代表的媒体改变了市场的主导,消费者生活圈和资讯传播模式的改变、互联网的崛起,使得信息从多元化变成碎片化再到粉尘化,这一趋势也带来了传播市场的变革。

  中国主流人群与中国传统的电视的分离,对广告业带来了很大的挑战。过去五年,互联网超过了所有传统媒体的收视总和,2015年后,中国传统媒体以5%-20%的速度呈下降趋势。主流人群不看电视,转而把时间和精力花在微博、微信等互联网移动端。

  在当前形势下,我们应该如何做好品牌的传播?我认为我们应该去思考城市的基础设施是什么。中国未来的变化是什么?是城市化。城市化的基础设施是什么?是电梯。广告本身是反人性的东西,它对于人的生活是一种打扰和中断。什么时候消费者会主动愿意看广告呢?我发现是他们在等电梯的时候。我在开创分众传媒初期就意识到了这一点,因此开拓了电梯媒体。

  电梯媒体有四个特点:第一,覆盖面广。聚集了社会的主流人群,也就是风向标人群。第二,传播性强。每个人都会有乘电梯的机会。第三,频率高。广告的本质是重复。电梯的消费广告是伴随式的。第四,干扰低。电梯广告更容易获得集中的关注度。所以,我认为,“用户没有选择的时候往往是广告主最好的选择。”

  今天的品牌传播,面临最大的挑战是应对信息的碎片化。娱乐方式的多样化对于消费者而言是好事,但对于广告主而言却是灾难。依赖于传统电视媒介一家独大的时光一去不复返,未来做好媒体传播,既要拥抱变化,又要笃定不变。承受资讯模式的巨变给广告市场带来压力的同时,也要积极开拓新的广告投放场所和模式。举个例子,如果你做快消品,最好的广告投放地点是公寓楼、写字楼、卖场。香港20l7最快开奖5G不只是“更快的4G”而已,,2018年1月1号,分众传媒接手了瑞幸咖啡的品牌传播,继而在北京、上海等13个城市引爆。我们以咖啡消费为入口,抓住了写字楼、电梯等流量入口,获得了品牌宣传的巨大成功。

  成功的品牌传播案例离不开对消费市场的观察,离开传统的电视和报纸媒介,许多公司正通过引爆生活圈媒体、用微信进行流量裂变等方式进行传播方法的革变。所以,先进的生产力代表先进的传播模式,品牌传播旧有的方式失灵,新的方式正在崛起。



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