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江南春:万字长文带你打造品牌核心竞争力



  在营销战场变化越来越快的环境下,企业该如何抓住本质打造核心品牌竞争力?今天与你分享一篇分众传媒董事长、黑马实验室导师

  中国的很多瑰宝来自中国的军事理论,《孙子兵法》里讲了一个“求胜不能求战”——不能轻易打仗,如果你打仗要确保你一定能胜利的情况才发兵。

  中国“天地将法”非常重要,但是在这些之前有个更重要的因素——道。道是非常虚幻的词,得道多助,失道寡助,得人心者得天下,道其实是人心。

  我们看到对打蒋介石,两万红军对打百万国军,人数打不过人家,装备打不过人家,团队打不过人家。我党为什么可以迅速取得中国解放战争的胜利呢?是因为毛主席赢得人心的能力强。

  蒋介石盘踞城市,毛主席农村包围城市。农村包围城市,面对四亿人民这个主流消费群的时候,毛主席写下一个著名的广告语——打土豪分田地。当毛主席写完这六个字广告语的时候,中国革命战争的结论已经既定了。这句广告语调动了人心的力量。当你挑动了人心的时候,不是两万红军跟百万国军打,是四亿农民要跟百万国军打。

  在短缺经济的时代,中国商战的核心是生产端。那时候广东人什么都可以造,所以广东人迅速成为中国最富有的人。

  十几年之后,核心成了铺渠道和打广告。宗庆后成为首富,很大程度上不是他的水比别人好多少,关键在于把水卖到250万个网点,跟经销商联盟,形成利益捆绑制度。

  到今天供大于求的时代,整个战争的方法发生了改变。电子商务重构了渠道,渠道的作用变的越来越弱。所有的战争发生在消费者的脑子里面,你如果在消费者脑子里面相对竞争对手不能取得优势位置,你基本上不会成功。整个商战核心在于能否在消费者心智端取得优势位置。因此,在今天的时代,企业经营的核心要素是CMO。

  在今天的战争形势上,企业经营的成果是“品牌认知”,有认知才有选择。今天企业经营的成本是什么?是工厂厂房吗?是原材料吗?不是。企业经营的最大成本来自于顾客的认知成本,克服人们长久以来的选择惯性和经验,建立新认知、培养信息观是非常不容易的。

  我觉得今天中国最大误区是什么叫企业视角,什么叫顾客视角。从企业视角看每个企业的产品都是它的生命,希望把企业产品各种各样的优点都告诉顾客。其实对顾客视角来说你的存在可有可无。很多的企业在看待竞争对手时,从企业视角看觉得竞争对手有很多不足。最后你发觉顾客往往被竞争对手的某个优势吸引。

  我自己经常举一个例子,觉得自己事业不错,做的成功,也有钱,还会写诗歌,为什么有很多女生不喜欢我,有天理吗?但是人家女生就喜欢小鲜肉,这就叫天理,这是我主观视角导致的误区。

  传播角度上也是这样。企业似乎电视广告、微博、户外、分众、微信等各种渠道都有了,但是从顾客视角上基本没有感觉。在市场上取得成功之后,企业的大多将之归于技术比别人好、品质比别人好。然而,这些信息从顾客视角看起来是非常虚幻的。消费者在资讯不对称、缺乏专业判断能力的情况下,凭什么认为你的技术和品质好?因为你赢得了市场。

  今天中国最重要的问题是要简单说出你的差异化,在消费者脑子里面说出选择你不选择别人的理由。在中国大概有四种方法,最重要的问题是你要么封杀品类,要么封杀特性。

  当行业没有领导品牌的时候,你有封杀品类的可能性,比如阿里巴巴=电商,即时通讯=腾讯,中文搜索=百度,滴滴=专车,喜之郎=果冻。

  当你封不死品类的时候,行业有人比你先行,至少封杀一个特性。比如说“饿了别叫妈就叫饿了么”,饿了么先行开创了外卖,“美团外卖送什么都快”,一个更快的外卖。当康师傅很大,娃哈哈很大,饮料行业有这么多巨佬的时候,王老吉说我是预防上火的饮料,它在这个市场上赢得四百亿的销售。我们可以看到滴滴等于专车以后,神州专车说我是专业司机,专业车辆,更安全的专车,所以它找到一个特性。

  你要么封杀品类,要么封杀特性。只有你在消费者心智当中代表一个非常清晰的词的时候,你才会有利润可言。比如说手机行业,OPPO是拍照很好的手机,VIVO是音乐手机,金立是超级续航的手机,小米是性价比很好的手机,时尚人士手机用苹果,商务人士手机用华为。每个人是非常清晰的一个词,这些品牌一定在中国市场是获利很大的。利润率等于你在消费者心智当中清晰的程度,你对一个词的占有能力。

  大家可以看看在整个中国汽车行业,奔驰代表尊贵,宝马代表驾驶乐趣,奥迪代表公务,沃尔沃是安全,特斯拉是电动,法拉利是速度,吉普是越野。长城哈弗在SUV只有5%的时代当中,放弃做轿车,全力做SUV,在经济型SUV当中一直领航。

  为什么呢?因为其实这些品牌拥有了这些专属名词,它足够清晰,在消费者脑子里面想到那个词的时候就想到那个品牌。当你在消费者脑子里面不具备跟竞争对手相区别的认知,你进入价格战、流量战这是必然的,最后你的利润率一定比较低的。

  占领消费者心智谈何容易,我自己总结了一句话,要占据心智这个词有四种方法,第一个代言品类,第二种叫占据特性,第三种叫聚焦业务,第四种叫开创新品类。

  我给大家举一个例子——神州租车。它2010年开始做租车的时候,前面已经有两位老大,一嗨租车拥有1200辆车,至尊租车拥有1000辆车,当时神州大概有600辆车。一嗨租车的创始人在美国做租车软件出身,它的软件体验能力更强,整个消费者体验管控能力更强。至尊租车开在深圳,是全中国第一个做租车的。

  一个更专业,一个更早,神州租车是第三个来的,既不专业也没有先发优势。但是神州租车为什么后来取得很大的成功,最重要的问题是它是第一个抢占消费者心智。

  当时老陆(注:神州租车创始人陆正耀)跟我说了一个观点:前面说的三个1200辆、1000辆、600辆。消费者知道吗?没有消费者知道。韩国日本有没有强国网、铁血论...,消费者知道把神州租车、至尊租车、一嗨租车来比一比吗?没有。消费者的脑海里在那个心智窗口期对租车毫无概念。你只要告诉他今天中国已经有租车了,要租车,找神州。

  2015年神州租车租赁收入44亿,净赚14亿净利,是竞争对手的3.6倍。核心问题就是可以在时间窗口当中,在消费者心智当中第一个打进去,确立要租车找神州。在消费者的脑子里神州就等于租车,它不需要做那么多比价。这就是你怎么在行业里面没有领导品牌的时候,代言品类。

  占据特性的方法,比如当神州要做专车的时候,滴滴已经在消费者心目当中等于专车,我们还能不能说要专车找神州?没戏。神州专车要做“专业司机,专业车辆,更安全的专车”,要找一个特性才能拥有一席之地。

  譬如说“雅迪,更高端的电动车”。雅迪跟爱玛竞争的时候,雅迪是400万辆车,爱玛是200万辆车。最初雅迪由于规模更大,性价比优势更明显。但当爱玛也做到两千块钱,每年促销两次的时候,雅迪就没事可做了。后来雅迪做了什么?更高端的电动车,直接翻到3500块,最后赢得了巨大成功,在香港上市,一年五到七亿净利。

  雅迪为什么会赢得胜利呢?特劳特先生讲过一个非常重要的观点,对付价格战最好的方法是什么?是涨价。你把价涨起来之后,价格是明显的区别,把价格形成的毛利资源投入到更好的工艺和技术,投入到更好的广告,投入到更多的经销商的门头上去。

  找特性的打法是什么?举个例子,老板大吸力油烟机。与竞争对手西门子比技术、比品质没有用,西门子是德国企业、世界五百强,消费者的认知不会被改变。

  但中国厨房炒菜油烟大,老板“大吸力油烟机”更满足中国消费者的需求。从与竞争对手相反的点切入占据特性,借力打力,马上超越西门子,到西门子转型做大吸力油烟机的时候,这个词、这个特性已经被老板占了。

  再举一个例子,代言品类和占据特性之间的分别。饿了么在2015年7月底,在中国白领外卖市场已经排在了第一位。美团外卖到2016年发起疯狂的反击,美团是如何抢占心智窗口的呢?“美团外卖,送啥都快”,通过最热的7月份和最冷的12月,两次反击达到950万。

  当你不是老大,不是先发的时候,怎么打?要借力打力。什么叫借力打力,竞争对手最牛逼的地方往往是竞争对手最弱的地方。

  可口可乐最牛的是传承。最弱的地方是什么?百事可乐把这个百年传承变成一个弱点,说“百事可乐,新一代的选择”。再比如说滴滴,滴滴最牛的地方是“共享”,而神州说的是“安全”。当说到安全的时候,共享这个优点就变成了一种弱点。

  第一个进入市场,“上天猫就够了”直接代言品类;第二个杀入市场的通常占据特性,“同样低价买一真的,同样低价买一赞的,同样低价买一块的”是京东;第三个则做垂直、聚焦,“一个专门做特卖的网站”是唯品会。

  前三个进入市场的,代言品类、占据特性、聚焦业务,第四个只能做微商了,所以第四种就是开创新品类。

  在开创新品类当中,比如说瓜子二手车做得很成功,“没有中间商赚差价,买家少花钱,车主多赚钱”这是多么好的调动人性的东西。瓜子二手车是第一个做C2C买车的吗?不是,人人车是第一个。然而消费者根本不关心谁是第一个做的,消费者关心的是谁第一个打入它的心智。

  中国什么是第一?第一个打入消费者心智叫第一,第一个做的从来不叫第一。广告的心智份额不会立刻转换成市场份额,一定是有过程。一年之后瓜子二手车的广告叫“创办一年全国销量遥遥领先”,三百亿对一百亿的销量。

  在中国其实没有什么技术是绝对领先,没有什么模式是不可以学习的。技术的领先,商业模式的创造,是为你提供三个月六个月,至多不会超过一年的心智窗口期。关键在于你怎么抓住这个心智窗口饱和攻击,在消费者心智中把这个等号划死。

  四种占领心智模式用一种比喻来说,比如贷款。老大代言这个品类:“要贷款找工行,宇宙第一大行”。老二就占据特性:更快的贷款“一天就到账,招商银行”;更便宜的贷款“利息打七折,中信银行”。老三聚焦业务,做垂直:“要房贷,找建行”;“中小企业微贷款,找民生银行”。老四干嘛呢?“手机APP贷款,找飞贷”,直接不是银行贷款,开创新品类——手机上贷款了。

  第一个方法是逼死老板。对着老板,逼死老板,半小时。你面对客户只有15秒,怎么简单说出你的差异化,说出选择你而不选择别人的理由。逼死老板,想一句线、访问销冠

  第二,如果老板逼不死怎么办呢?访问销冠。你哪些店里面卖得最好,就作为一个用户去采访他,然后作为甲方去买东西,看他怎么跟你说的。销冠说出来的往往是对的,因为销冠用终端实际的销售证明了他的说法。

  老板逼不出,销冠也找不到方向的时候,你采访忠诚客户。所谓忠诚客户,不仅长期买你的产品,还介绍别人来买你。我们观察他在介绍别人去买这些东西的时候是怎么说的。

  那么怎么让消费者相信这句话呢?你说了别人就信吗?消费者是没有安全感的,广告品牌的过程就是降低交易成本、建立信任、创造交易溢价的过程。我非常赞同王高教授的观点,实质上我认为所有的广告是没有创意的,广告是面对消费者心智结构的一种科学,白内障手术前应该注意,它是一种科学,它跟创意没有什么关系。

  第一个套路叫热销。比如说“一天有2593万人在搜索百度”、“一年12亿人次都在喝,绕地球多少圈”、“有58%的人在链家网找到满意的房子”,这个手段就叫热销。热销利用的是从众心理。

  当你刚出来创业还不热销的时候怎么办?比如说钉钉刚创业的时候,说“我们都在用钉钉,让工作更专注”,因为总共没几个人用。

  领导品牌就是最简单的“全国销量遥遥领先”、 “中国每十罐凉茶七罐加多宝”、 “中国每十台大吸力油烟机,六台是老板”。

  什么叫专家评判呢?比如说 “手机APP贷款找飞贷,唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例”、“舒适达,全球牙医推荐”等。得到某某标准的制定者的认可叫专家评判。

  譬如说奔驰汽车的广告,左下角一定是 “125年汽车发明者”,汽车都是我发明的,你还能不信我吗?

  比如“小饿小困喝点香飘飘,精选新西兰奶源加印度红茶”。现在有人要喝奶茶的时候,觉得还用粉泡,里面有添加剂,心里容易不爽。但是它说新西兰奶源加印度红茶,听完之后就舒服很多。“安吉尔A6净水器,美国原装进口陶氏滤芯”,一说陶氏滤芯,安吉尔靠谱了吧?这就是制造方法。

  企业的指数级增长有两个特点:第一,你一定找到差异化的定位;第二,一定抓住特定的时间窗口,在时间窗口中一定采取了饱和攻击,在消费者心智当中等于一个词,最终一定引爆了主流人群。

  企业的作用只有两个基本的功能:第一,你怎么通过创新创造差异化的产品与服务;第二,怎么把创新所产生的差异化的产品与服务通过市场营销成为顾客心里的首选品牌,这就是CMO的工作。

  回过来想,很多公司在中国的不成功在于:它开创了一个差异化的价值,一个原来没有的东西,但是没有在时间窗口期抢占心智,我把这种行为称为在“裸奔”。在裸奔的时候,你不知道黑暗中已经有多少双眼睛在看着你。一旦有钱赚,其他人就像鲨鱼闻到血腥往你这游。

  中国的创新很多时候不带来利润的上升。中国是创新者定价吗?不是,是跟随者定价,模仿者定价。大家一拥而上的时候,蓝海变成红海是一瞬间。因此当你开创真正有差异化价值产品的时候,你必须在最快时间封杀这个品类或者特性。没有在时间窗口实现封杀是真正的危险。而你一旦先入为主,抢占了消费者的心智,就关闭了其他对手的入脑之门。

  压制竞争对手。尤其有差异化价值的时候,率先抢占用户心智,阻遏同质化竞争对手进入的可能,就形成了心智门槛。之后竞争对手再跟进、再模仿、再打广告,实际上是为你投。过去,飞鹤奶粉一个广告表达了五个优点,却没有说出差异化,说出选择你不选择别人的理由。后来做了重新的定位,叫“飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质”。这句话在和国外品牌的奶粉竞争特别好,调用了“一方水土养一方人”的常识。后来有了其他国产奶粉品牌跟进,类似“为中国宝宝而生”这样,已经没有用了。飞鹤已经通过饱和攻击占领消费者心智,它把“更适合中国宝宝体质”跟飞鹤建立了等号。

  为什么要饱和攻击?一小跳比一大跳容易得多,但是没有人在跳过壕沟的时候想要跳一半的。好的创意,好的概念很快会被强调。你的出击不仅要猛而且要快,迅速把等号划死,不然你在中国永远是危险的。

  在中国有企业成功的大概是两个产权,要么有知识产权,华为、因特尔等等。它一年投下去几百亿的研发,知识产权很难逆,很难化解这个东西。

  大家可以看到中国消费市场整个消费力的产生还是挺挑战的,出现了两极分化:卖宠物食品和酸奶的生活挺愉快的,10%~20%的增长;卖啤酒和方便面的压力山大。

  在WPP集团对中国TOP100的品牌研究当中,你会发现:40%的成功的品牌是超高价定位,24%是高价定位,而在失败品牌里面,高价和超高价只占5%到9%。所以在中国是不是性价比好就成功呢?往往不是。

  低价的东西被品质的、品牌的、心理满足的替代;刚需的东西被品位的、逼格的、自我标签化的东西替代;实用主义的东西被情绪、氛围、场景的东西取代;必要的东西被想要的、潮流的所取代。你可以发觉商品不仅要提供一种功能,关键要抚慰心理和情绪。

  中产阶级的消费升级不是要买一个奢侈品来验证自己的地位和身份,实际上是努力打拼之后的自我奖赏

  ”。今天你有钱是不是要大吃大喝呢?不是,你要管好自己,你要成为更好的自己,你要自我塑造,满足对自己的期许,能够创造人格跃迁。所以你实际上有钱不是去大吃大喝,而是要去减肥,是去挑战减肥五公斤,这是要做轻断食,要35天只吃蔬菜。你还要买读书会,你付钱的时候可能都用不到,但是没有关系,你付钱的刹那得到的心灵满足感,因为你将会变成更好的自己。

  你可以发现今天中国市场这些消费升级的中产阶级,25岁到40岁、月收入五千一万以上的人,这些人叫消费市场的风向标人群。

  2015年,中国媒介市场跌了2.9%。2016年,跌了0.6%。过去两年是中国首次广告业开始下降。

  2015年,中国广告业第一次出现电视的下降,而电梯的广告涨了17.1%、影院映前广告涨了63.8%、互联网涨了22%。2016年之后,影院映前广告涨了44%、电梯海报涨了24%、电梯电视涨了22%、互联网涨了18.5%,其他的都在跌。过去两年的数据大家可以看到:基本上就是互联网和分众在涨。

  互联网的收视时间在2015年已经全面超过所有的传统媒体收视总和。电视还是有一些收视率的,但大家看一下这些节目收视分布,其中甘肃、内蒙、宁夏、陕西、吉林,是主力消费群,而上海、江苏、重庆、广东、浙江等地的电视收视率要低得多。

  三四年之前有一些非常成功的节目,譬如《快乐大本营》、《奔跑吧兄弟》、《欢乐喜剧人》、《中国好声音》等等。在那个时代收视率最高能到4%,现在2%都很好了。4%的时候乘下来四千万人看,这四千万收视人群当中,超过五千块月收入以上的消费升级的源点人群比例是多少?大概最高峰是《奔跑吧兄弟》,11.9%,也就是四五百万人。

  移动互联网时代最大的特点是提供了消费者太多的选择:20%人回家看电视,20%的看视频,20%的看微博微信新闻客户端,10%教育小朋友,10%在打王者荣耀,还有像我们这种特别好学的还在外面学习的,KTV、酒吧、商场看电影的,加班的。人生有那么多选择,对个人是一个好事,对广告主是一个灾难。广告主最美好的岁月,对CMO来说最美好的岁月是十几年前CCTV一家独大的时代。

  今天变得越来越复杂,一个中心化的时代被打破了,碎片化的时代,粉尘化的时代到了。CCTV十几年之前为什么牛,因为它是没有选择的媒体。你六七点回家吃完饭看电视总会看到CCTV。没有选择才是最好的选择。

  在移动端占据主要位置的时代,移动端消费者是有选择的,这时候就要在移动端做内容营销,做内容、做话题、做植入,从而创造可以被传播的内容。还有一种方法叫被动化,因为消费者的生活场景、生活空间很难改变,你要打通商务人士群体,就要选择公寓楼、写字楼、机场,你要打通年轻时尚群体,就要选择公寓楼、写字楼、电影院。



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