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京东美妆王滔:国妆品牌目标群体年轻化势在必行



  随着中国移动互联网的快速发展,新行业新业态新模式不断涌现。国内美妆行业的发展也迎来巨大变革,从线下到线上,从国际大牌到国潮汹涌,从35岁主流购买人群到95后上位,互联网化、国潮兴起、年轻化正成为中国美妆市场一股不可逆转的潮流。

  作为从事美妆行业20年的老将,京东美妆掌舵人王滔的从业经历,很好地反映出中国美妆市场的发展趋势。2007年,王滔加入迪奥,成为销售总监,负责迪奥在中国市场的生意。此后,他还在欧莱雅中国、拜尔斯道夫、爱茉莉太平洋集团任职,曾经创造了将雪花秀中国区销售额两年内从3亿做到超10亿元的“传奇”。2018年3月,王滔华丽转身,知晓电脑: win7系统待机时停止下载电影等资料 只需三步即可解决正式由品牌“跨界”到综合电商平台,加盟京东,担任京东美妆业务部总经理。

  一年多来,这位自嘲为“互联网新兵”的美妆行业老将,通过将对美妆行业的深刻洞察付诸行动,推动京东美妆不断转型,带领京东美妆进入快速增长的新赛道。近日,在京东美妆国潮周期间,王滔为我们揭示了中国美妆行业当前及未来的重要发展趋势。

  过去二十年,国外美妆品牌,尤其是欧美品牌几乎“雄霸一方”,占领了我国线下主流渠道,牢牢抓住了最有实力的消费人群,成为潮流的“风向标”。用王滔的话说,“欧美美妆品牌带有耀眼的光环,成为消费者争相追逐的方向。”在这一阶段,国妆品牌受到外国品牌的严重挤压,要想在夹缝中求得生存,只得以“模仿”、“跟随”或者与国外品牌进行合作的方式迎合潮流。

  随着中国经济的发展,文化影响力越来越强,消费者的认知也在不断提高,“被动防守”的国妆品牌,通过创新产品设计,将中国传统文化融入高品质的产品中,开始了创造潮流的新征程。“国货大胆和中国元素去结合,创造出了有生命力的潮流”,王滔对国潮汹涌的大趋势大为赞赏,“国潮兴起的背后是文化自信”。因此,京东美妆也一直致力于联合经典传统文化IP,打造国妆新潮流。

  书法是中国传统文化最具代表性的艺术之一。在今年京东618期间,京东美妆联合南门书法创始人朱敬一,在全国范围内推出“美不等待”专属艺术快递箱,收到很多好评。此次京东美妆国潮周延续这一做法,创造“不涂不潮”的新概念,真正让国货传统的元素和潮流元素结合起来。

  在传统观念中,美妆产品通常非常昂贵,是少数人的“特权”。过去一段时间,由于消费能力有限,价格确实成为制约人们购买美妆产品的重要因素。因此,无论是国外还是国内的美妆品牌,都将35岁人群视为目标用户。然而市场却在不断变化,王滔直言不讳:“现在价格已经不重要,只有把品牌年轻化,才能让消费者比较早的接触国货。”

  WGSN最新发布的美妆潮流趋势报告显示,95后消费者成为国妆消费主力军,95后国妆消费者占整个国妆(自营类中国注册品牌+POP中国注册品牌)消费人群的31%。95后流行“个人形象高于一切”,他们在个人装扮上花的时间和精力越来越多,对美妆产品的关注度越来越高。新一代消费者既看重品牌和体验,又看重品质和内涵,他们关注品牌和商品代表的价值观是否与自己的理念相契合。这些都是国妆品牌年轻化的重要机遇。

  在赋能国妆品牌年轻化的道路上,京东美妆具有独特优势。王滔介绍说,京东的年轻消费者很多,16到35年龄层的占比接近80%;其次京东的校园线有很多延伸,并注重以网红电商、直播电商、社交电商等年轻消费者喜欢的方式与其沟通,可以充分触达年轻消费者。

  互联网电商持续高速发展的今天,出现了C2C、B2C、B2B等各种模式,品牌商与电商平台的关系也随之变化。王滔认为,“京东跟品牌的关系可以分为三阶段:第一,把京东当成一个销售渠道,提升销量;第二,把京东当成一个营销伙伴,构建品牌;第三,把京东当成一个数据平台,引导品牌生产、加速品牌升级。”

  随着电商平台用户数量的增多,客户大数据不断积累,电商平台服务品牌商的能力随之增强。从单纯卖货到整合营销,再到今天的数据深度合作,京东与品牌商的关系完成了从单一渠道到企业咨询师的角色转变。

  反向定制是京东作为品牌商数据平台的重要体现。通过京东后台消费大数据,反推产品设计、产能投放、产品流通等各个环节,让品牌商精准对话消费者,为品牌商的爆品开发提供创新路径。如建议美即面膜生产精华类护肤产品,玉兰油布局校园市场,陕西省长安区秦腔戏曲。都是京东利用大数据反哺国妆品牌生产的成功案例。此外,京东美妆联合WGSN发布的趋势报告,多维度解析美妆产品从包装、成分到色彩、质地甚至香味等各个方面的发展趋势,能够帮助品牌商精准生产消费者需要的产品。



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